볼보가 선을 긋다: 차에 있는 걸 두 번 결제하라는 일은 없다

볼보 기술책임자 안데르스 벨이 이미 장착된 하드웨어 기능에 대한 페이월을 거부하며 자기 발을 쏘는 것과 같다고 말했다. 구독은 복잡한 디지털 서비스에만 남는다.

볼보는 자동차 구독 모델 중에서도 가장 짜증스러운 시나리오는 따르지 않기로 했다. 회사는 이미 차에 물리적으로 장착되어 있고, 구매 시점부터 차주에게 명확하게 알려진 기능의 활성화에 대해서는 돈을 받지 않겠다고 밝혔다.

계기가 된 것은 새로 나온 2027년형 Volvo EX60다. 이 크로스오버는 소프트웨어 정의 차량으로 거듭나고, Google Gemini를 탑재한다 : 운전자는 거의 평범한 대화처럼 음성으로 실내 기능을 조작할 수 있다 — 예를 들어 버튼이나 메뉴 없이도 온도를 바꿀 수 있다.

하지만 볼보는 이런 차를 잠긴 유료 항목의 집합으로 만들고 싶지 않다. 브랜드의 기술책임자 안데르스 벨은 CarBuzz에 직설적으로 말했다 : «여러분 차에 분명히 장착되어 있다는 걸 아시는 것에 대해 절대 돈을 받지 않을 것이고, 그 활성화 명목으로도 받지 않을 것입니다». 시트 열선에 대한 질문에는 짧게 답했다 : «아니요, 우리는 그렇게 하지 않습니다».

물론 구독 자체는 사라지지 않는다. 볼보는 더 진보한 주행 자동화나 지속적인 데이터 흐름, 고객이 무엇에 돈을 내는지 명확히 이해하는 디지털 서비스처럼 복잡한 기능에는 요금을 부과해도 된다고 본다. 현재 많은 볼보 차량은 이미 Google Automotive, 원격 시동, 잠금 및 보안 기능을 위한 4년 무료 데이터 패키지를 제공받고 있다. 시험 기간이 지난 후의 갱신 비용은 월 약 20 달러, 연 최대 200 달러 수준이다.

볼보의 핵심 생각은 미래의 소프트웨어 수익이라는 꿈 위에 사업을 세우지 않는 것이다. 벨은 그런 접근을 «자기 발을 쏘는 것»이라고 표현했다 : 구독이 없어도 차는 완성된 제품이어야 하고, 유료 기능은 어디까지나 «케이크 위의 체리»에 불과해야 한다는 것이다.

EX60에는 2년 앞을 내다본 소프트웨어 로드맵이 준비되고 있다. 업데이트는 분기에 한 번 정도로 계획되어, 차주가 알림 폭격에 시달리지 않도록 한다. 하나의 소프트웨어 패키지가 공통 아키텍처 위의 여러 모델을 동시에 개선한다 — EX60, EX90, ES90, Polestar 3 그리고 앞으로 나올 차량들이다.

시트 열선이나 원격 기능, 어시스턴트 사용료를 이미 시험해 본 브랜드들 사이에서 볼보의 입장은 거의 구식처럼 들린다. 그러나 구매자에게는 오히려 좋은 신호다 : 차는 산 물건으로 남고, 익숙한 버튼이 내일 월정액 뒤로 잠겨버리는 기기가 되지 않는다.