Ушедшие автобренды снова смотрят на Россию: кто ближе всех к возвращению

© A. Krivonosov

Слухи о возвращении в Россию глобальных автобрендов снова усилились, но сам по себе интерес компаний еще не означает скорого перезапуска продаж. Генеральный директор Frank Auto Ирина Франк считает, что определенные сигналы есть, однако рынок за последние годы сильно изменился.

Самый показательный пример — KGM, бывший SsangYong. Марка вернулась через дистрибутора в начале 2025 года и поставила в Россию около 3900 автомобилей. Но план был намного амбициознее — до 20 тыс. машин за год. Главным ограничителем стали цены: Tivoli стартовал от 3,59 млн рублей, Korando — от 4,04 млн, Torres — от 4,8 млн, Rexton — от 6,79 млн рублей. На фоне китайских кроссоверов с богатым оснащением и более свежим дизайном это оказалось слабым аргументом.

Ближе других к практическому возвращению, по оценке эксперта, находятся корейские марки. Весной представители Kia, как сообщалось, проводили закрытую встречу с бывшими дилерами и обсуждали возвращение с шестью моделями: Picanto, K4, K8, Seltos, Sportage и Sorento. Заявленный ценовой коридор — от 1,5 млн рублей за Picanto до почти 7 млн рублей за Sorento. Но пока это планы, а не полноценный старт продаж.

Hyundai и Kia сохраняют в России сокращенные офисы, поддерживают сервис и поставки запчастей, поэтому их позиции выглядят сильнее, чем у многих европейцев. Но и здесь все упирается в санкционные риски и отсутствие прежней производственной базы. У Hyundai истек опцион обратного выкупа завода под Петербургом, поэтому возвращение без локальной сборки возможно только через экспорт.

Toyota, Lexus, BMW и Hyundai также регистрируют товарные знаки в Роспатенте. Это важный сигнал: компании не хотят терять права на бренды и модели в России. Но регистрация товарного знака не равна возвращению на рынок. Скорее это способ сохранить юридические позиции и возможность быстро действовать, если внешние условия изменятся.

Для японских брендов эксперт видит ограниченный потенциал — около 10–15 тыс. машин в год, в основном в дорогих сегментах. Toyota и Lexus могут занять выжидательную позицию: спрос на них сохраняется, но официальный импорт без локализации и с коммерческим утильсбором делает цены слишком высокими. Например, для Toyota Camry 2.5 утильсбор может достигать 2,4–2,8 млн рублей, а итоговая цена в салоне переваливает за 7 млн.

Европейские бренды находятся в самой сложной позиции. Их дилерские сети ослабли, сервисная инфраструктура за годы отсутствия сократилась, а восстановление потребует инвестиций. На фоне политического давления в ЕС и рисков вторичных санкций быстрое возвращение BMW, Volkswagen, Mercedes-Benz или других европейских марок выглядит менее вероятным.

Главная проблема для всех ушедших брендов — новая экономика рынка, считает эксперт Дмитрий Новиков. Локализованные китайские компании получают более выгодные условия, частично компенсируют утильсбор и уже заняли дилерские площади. Возвращающимся маркам придется конкурировать не с рынком 2021 года, а с Chery, Haval, Geely, Changan, Jaecoo, Omoda, Voyah и другими брендами, которые успели выстроить продажи, сервис и узнаваемость.

Возвращение Toyota, Kia, Hyundai или BMW возможно, но прежнего рынка для них уже нет. Одного известного имени недостаточно: покупатель будет сравнивать цену, гарантию, сервис, доступность запчастей и условия кредита. Поэтому первыми шанс получат те бренды, которые смогут предложить не просто знакомый шильдик, а конкурентную цену и понятную поддержку в России.