เจ็ดล้านคันในจีน — แต่ล้านคันถัดไปจะหินที่สุด

BMW กำลังเข้าใกล้หมุดหมายสำคัญในจีน: ในปี 2026 รถยนต์คันที่ 7 ล้านของแบรนด์ที่ผลิตในประเทศจะลงจากสายพาน การผลิตในจีนเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2004 ที่โรงงาน Dadong เมืองเฉิ่นหยาง และในปี 2012 ก็มีโรงงาน Tiexi เข้ามาเสริม

วันนี้สองโรงงานนี้ผลิตรถยนต์หลากหลายรุ่นสำหรับตลาดในประเทศ โรงงาน Dadong ประกอบ 5 Series/i5, iX3 และ X5 ส่วนโรงงาน Tiexi ผลิต 2 Series, 3 Series, i3, X1, iX1 และ X3 ในปี 2025 สองโรงงานผลิตรวมกันเกือบ 540,000 คัน — คิดเป็นราว 22% ของการผลิตทั่วโลกของ BMW แต่เบื้องหลังตัวเลขสวย ๆ มีปัญหาซ่อนอยู่

จีนยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ BMW Group ครองสัดส่วน 25.4% ของยอดขาย เปรียบเทียบกับเยอรมนีที่มีสัดส่วนเพียง 11.7% อย่างไรก็ตาม ความต้องการกลับลดลง: BMW รวมกับ MINI สูญเสียยอดขายในจีนไปราว 200,000 คันภายในสองปี และเหลือประมาณ 626,000 คันในปี 2025

จุดสูงสุดอยู่ในปี 2021 ที่ทั้งสองแบรนด์ส่งมอบรถให้ลูกค้า 847,900 คัน เหตุผลชัดเจน: ผู้ผลิตท้องถิ่นแข็งแกร่งเกินไปแล้ว แบรนด์จีนเปิดตัวรถไฟฟ้าได้เร็วกว่า มีหน้าจอ ผู้ช่วย และฟังก์ชันอัจฉริยะมากกว่า แถมราคามักถูกกว่าด้วย โลโก้พรีเมียมเพียงอย่างเดียวไม่ได้กินใจผู้ซื้ออีกต่อไป

ลูกค้าต้องการเทคโนโลยี ไม่ใช่แค่สถานะ คำตอบของ BMW คือการปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นให้ลึกขึ้น บริษัทกำลังเตรียม Neue Klasse รุ่นพิเศษสำหรับจีน: i3 และ iX3 ฐานล้อยาว โมเดลเหล่านี้พัฒนาร่วมกับทีมวิจัยและพัฒนาในจีนและพันธมิตรท้องถิ่น เพื่อให้ตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าจีนได้แม่นยำขึ้น

ไม่ใช่แค่เรื่องฐานล้อที่ยาวขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีห้องโดยสารที่หรูหรากว่าเดิม ระบบดิจิทัล ผู้ช่วยอัจฉริยะด้วยเสียง และโซลูชันการขับขี่อัตโนมัติ Oliver Zipse ซีอีโอ BMW พูดอย่างตรงไปตรงมาเรื่องหลักการ «คิดระดับโลก ทำงานระดับท้องถิ่น» สำหรับแบรนด์แล้ว นี่ไม่ใช่วลีสวย ๆ อีกต่อไป แต่เป็นความจำเป็น หากปราศจากเทคโนโลยีจีน การตัดสินใจที่รวดเร็ว และการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น การแข่งกับผู้เล่นหน้าใหม่จะยากขึ้นทุกวัน

เจ็ดล้านคันคือสัญลักษณ์ที่ทรงพลังของ BMW ในจีน แต่ล้านคันถัดไปจะมีน้ำหนักมากกว่าทุกล้านที่ผ่านมา: ต้องชนะกันด้วยสินค้า ไม่ใช่ด้วยชื่อเสียงเก่า ๆ และต้องชนะแบรนด์ท้องถิ่นบนสนามของพวกเขาเอง