Fin de SEAT en 2029 : calendrier, raisons et projets de Volkswagen pour CUPRA

© A. Krivonosov

Au début de 2026, SEAT disposait encore d'un plan produit allant jusqu'en 2029 : Ibiza et Arona devaient recevoir des motorisations mild hybrid en 2027, Leon une véritable motorisation hybride en 2028, tandis que de nouvelles évolutions de la famille Leon étaient prévues pour 2029. Pourtant, dans la stratégie interne de Volkswagen, la marque elle-même n'a plus de place après 2029.

Selon WirtschaftsWoche, le directoire de Volkswagen a approuvé un plan prévoyant que la marque SEAT soit supprimée de manière « ordonnée et optimisée en termes de coûts » au plus tard fin 2029. Le document a été préparé pour la réunion du conseil de surveillance des 3–4 septembre. Volkswagen a refusé de commenter le contenu de ces documents internes, précisant qu'ils étaient encore discutés et soumis à l'approbation des organes compétents. Il est donc pour l'instant plus juste de parler d'un plan du groupe que d'une disparition officiellement annoncée.

C'est la marque SEAT qui doit disparaître, et non la société espagnole SEAT S.A. Volkswagen a toujours besoin des usines, des équipes d'ingénierie et de la structure d'entreprise de Martorell, dont l'avenir est avant tout lié à CUPRA. Le plan prévoit un transfert optimisé des produits existants de SEAT ainsi que de ses structures commerciales et industrielles vers CUPRA. L'objectif fixé pour cette dernière est de 500 000–600 000 voitures par an.

Le basculement est déjà clairement visible dans les ventes. En 2025, CUPRA a écoulé 328 800 véhicules, soit une hausse de 32,5 %, tandis que SEAT a reculé de 17 % pour terminer l'année à 257 400 unités. CUPRA représentait ainsi déjà environ 56 % des ventes cumulées des deux marques et devançait SEAT de 71 400 véhicules.

L'écart s'est maintenu au premier semestre 2026 : CUPRA a vendu un record de 170 100 voitures, contre 129 600 pour SEAT. Pour atteindre l'objectif inscrit dans le nouveau plan de Volkswagen, CUPRA doit encore augmenter son volume d'environ 52–82 % par rapport à son résultat de 2025.

Mais le chiffre le plus révélateur ne se trouve pas dans les statistiques de ventes. L'activité SEAT/CUPRA a réalisé en 2025 un chiffre d'affaires record de 15,3 milliards d'euros, tandis que le résultat opérationnel s'est effondré de 633 millions d'euros un an plus tôt à seulement 1 million d'euros. Les comptes officiels de Volkswagen montrent une marge opérationnelle pratiquement nulle — 0,0 % contre 4,4 % en 2024. Le résultat a été pénalisé par la pression sur les prix, la hausse des coûts produits, les droits de douane européens sur le CUPRA Tavascan fabriqué en Chine, les dépenses élevées de transformation et des effets exceptionnels négatifs.

C'est précisément sur ce point que WirtschaftsWoche commet une erreur factuelle : le média attribue à 2025 le résultat opérationnel de 633 millions d'euros, alors que ce montant correspond à 2024. Pour 2025, Volkswagen indique officiellement 1 million d'euros.

À la mi-2026, la situation s'était déjà améliorée. SEAT/CUPRA a dégagé 122 millions d'euros de résultat opérationnel, contre 38 millions un an plus tôt, et la marge s'est redressée de 0,5 % à 1,6 %. Malgré cela, la trajectoire vers la disparition de SEAT en tant que marque distincte semble avoir été maintenue, à en juger par les documents cités par WirtschaftsWoche. Cela montre qu'il ne s'agit pas seulement d'une réaction d'urgence à une seule mauvaise année financière : Volkswagen veut réduire les chevauchements entre marques, les coûts de développement et la pression sur les investissements au sein de Brand Group Core.

Pour les propriétaires actuels de SEAT, le plan prévoit le maintien du service après-vente et le respect des obligations existantes. Le sort précis d'Ibiza, d'Arona et de Leon après 2029 n'a pas encore été dévoilé. Le document évoque seulement le transfert des produits et structures existants vers CUPRA — cela ne signifie pas que les modèles actuels recevront simplement de nouveaux logos.

Si le plan est définitivement approuvé et mis en œuvre, l'issue sera symbolique : fondée en 1950, SEAT cessera d'exister comme marque automobile juste avant son 80e anniversaire, tandis que CUPRA, devenue une marque indépendante seulement en 2018, prendra sa place au sein du Volkswagen Group.